Non, ce n’est pas un article pour vous convertir au « webmarketing » (marketing de commerce électronique)! Il est plutôt question de faire la lumière sur quelques pratiques liées à l’utilisation d’Internet comme outil de marketing. De plus, l’expression « taux de conversion » semble parfois avoir des propriétés magiques tellement elle est omniprésente chez les spécialistes du marketing électronique. Et pour cause!
Allons donc examiner ce que sont ces outils.
Le marketing électronique (ou « e-marketing »), c’est l’ensemble des méthodes et des moyens déployés pour faire du marketing sur Internet.
Il existe une sous-branche qui s’appelle le marketing de commerce électronique, ou « webmarketing » et qui s’articule autour de la conversion des visiteurs en clients potentiels ou en clients avérés. Le « webmarketing » consiste à mettre en œuvre des moyens et des méthodes qui lui sont propres pour ultimement réaliser des ventes sur un site Web.
Le marketing électronique sert à compléter l’éventail des moyens mis à votre disposition pour réaliser des campagnes de marketing. Par exemple, au lieu d’envoyer des lettres par la poste à des clients potentiels pour leur faire part d’une offre, vous pouvez leur envoyer des courriels construits pour atteindre le même but, tout en intégrant d’autres méthodes pour atteindre ces clients.Et cela peut aller beaucoup, beaucoup plus loin!.
Le « webmarketing », quant à lui, sert uniquement à faire en sorte que des clients potentiels viennent visiter un site et qu’ils y accomplissent une action précise ou un achat. L’accomplissement de l’action désirée ou de l’achat s’appelle conversion.
Le taux de conversion se définit de deux manières :
1) Le nombre de visiteurs ayant accompli une action désirée sur un site par rapport au nombre total de visiteurs, principalement en cliquant sur un lien de contact, d’information, d’achat, etc. C’est de loin la formule la plus utilisée quand on parle de « taux de conversion » et c’est aussi la moins contraignante. On parlera alors de conversion en clients potentiels;
ou
2) Le nombre de visiteurs qui, au cours de leur visite sur un site, seront devenus clients en achetant effectivement quelque chose par rapport au nombre total de visiteurs. Cette formule est très rarement employée à cause de sa difficulté à atteindre des taux élevés. On parlera alors de conversion en clients réels et avérés.
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Taux de conversion calculé en fonction de l'action désirée
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Taux de conversion calculé en fonction de l'achat
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Nombre de visiteurs ayant cliqué sur un lien
÷
nombre total de visiteurs
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Nombre de visiteurs ayant réalisé un achat
÷
nombre total de visiteurs
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Concrètement, supposons un site de vente en ligne qui aurait décidé de faire cliquer les visiteurs sur un bouton de type « je veux plus d’information ». Ce bouton contient un lien qui conduit à une page où le client peut cliquer sur un bouton « achat » afin d’acheter le produit.
- Ce site a reçu 200 visiteurs durant le dernier mois.
- De ce nombre, 8 ont cliqué sur le bouton « je veux plus d’information ».
- De ces 8 visiteurs, un seul a cliqué sur le bouton « achat » et a effectivement acheté un produit.
Selon la définition que j’utilise, je pourrai faire valoir un taux de conversion de 4 % (8 ÷ 200 = 4 %) ou un taux de conversion de 0,5 % (1 ÷ 200 = 0,5 %).
Le taux de conversion de 4 % est obtenu en comptant le nombre de visiteurs qui ont cliqué sur le lien désiré, alors que celui de 0,5 % ne comptabilise que ceux qui auront réellement procédé à un achat.
Comme on le voit, il y a un monde de différence entre les deux manières de calculer le taux de conversion! On comprend pourquoi le taux de conversion est si souvent mesuré sur des liens qui ne nécessitent pas un achat de la part du visiteur!
Aussi, le taux de conversion est l’ultime mesure de l’efficacité des campagnes de « webmarketing ». Toutefois, ce que le « webmarketing » néglige, ce sont tous les effets accessoires de ces campagnes :
le nombre de gens qui téléphoneront
au lieu de cliquer;
le nombre de gens qui viendront
visiter le magasin au lieu de cliquer;
le nombre de gens qui copieront l’adresse courriel
au lieu de cliquer sur le lien désiré;
la notoriété obtenue ou perdue;
les ventes perdues et, surtout, la raison
pour laquelle une vente n’aura pas été réalisée;
ce que le client pensera des produits ou de l’entreprise et, partant, les moyens que prendra l’entreprise pour s’adapter à sa clientèle.
Il en résulte que très souvent les documents publicitaires utilisés pour une campagne (le courriel publicitaire, la page publicitaire, la lettre de vente et autres) et des annonces payantes (par Google, Yahoo, par bannières, bandeaux et autres) seront conçus pour attirer les visiteurs et maximiser le taux de conversion sans préoccupation pour les autres conséquences sur l’entreprise, comme l’effet sur la notoriété et la perception des clients, sur la fréquence des visites en magasin ou sur le site en général, sur les achats en personne, sur les recommandations faites par les visiteurs à des proches, etc.
Comme le taux de conversion doit être élevé pour satisfaire le client du spécialiste en « webmarketing », les informations communiquées au consommateur utiliseront des techniques suscitant un sentiment d’urgence, du genre « offre unique, aujourd’hui seulement, achetez maintenant! ».
Ces campagnes viseront les achats impulsifs ou réalisés sous le coup de la promotion, sans considération pour le développement de la fidélité du client à long terme. Par analogie un peu vulgaire, cela tient plus du « one night stand » que du « développement d’une relation significative » entre le client et votre entreprise. Excusez-là!
Il va de soi que seule un segment précis de consommateurs achètera impulsivement, les autres catégories étant de nature plus réflexive ou carrément réfractaires aux invitations d’achats impulsifs.
Une boutique en ligne, sans établissement et ne vendant que sur Internet, peut très bien n’utiliser que le « webmarketing » pour attirer sa clientèle et réaliser ses ventes. Mais en fait, elle pourrait utiliser d’autres techniques de marketing, à condition bien entendu que sa clientèle puisse être jointe efficacement par un média quelconque.
Dans tous les cas, le « webmarketing » ne constitue pas une stratégie marketing : c’est un outil à usage précis, qui joint un certain type de clientèle (non ciblée) et qui peut être utilisé dans le cadre d’une stratégie marketing « traditionnelle », par définition plus vaste et globale. Le « webmarketing » joue sur la loi des grands nombres, misant sur le fait qu’à force d'exposer le site de commerce électronique, les gens viendront le visiter. C’est parfait quand on fait du commerce à l’échelle planétaire, mais pour les petites et moyennes entreprises ayant des clientèles territoriales, ce n’est pas très efficace.
Le « webmarketing » ne visant qu’à attirer des visiteurs sur un site afin qu’ils y accomplissent une action, son effet sera souvent négligeable sur les affaires non virtuelles de l’entreprise, surtout si cette activité n'est pas intégrée aux autres opérations.
En résumé : le « webmarketing » est une façon particulière de faire du marketing électronique; il n’est véritablement efficace que pour les entreprises entièrement virtuelles. Le marketing électronique comprend le « webmarketing » mais ne se limite pas, et de loin, à attirer les clients sur un site pour qu’ils y effectuent une action précise.
Et surtout, retenez ceci, marketing électronique et « webmarketing » n’offrent pas de solutions miraculeuses. Ce sont des moyens et des tactiques qui permettent de réaliser une stratégie marketing, mais leur succès dépend largement de leur intégration aux autres tactiques et outils utilisés par l’entreprise.
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