Nous sommes gâtés cet automne! Nous avons eu droit à une campagne électorale fédérale en septembre et octobre et une autre vient de commencer au Québec et couvrira les mois de novembre et décembre. Entre les deux, l'intermède présidentiel états-unien!

Les campagnes électorales sont extraordinaires au sens où elles nous permettent de voir comment se déploient des campagnes publicitaires dans leur plus pure essence. Il y a des leçons à en tirer pour tous les entrepreneurs et gestionnaires.

Stratégie

Les stratèges électoraux sont au cœur du processus publicitaire électoral.

Travaillant d'arrache-pied pendant des mois, ils préparent les thèmes qui seront utilisés pendant la campagne. Avant le début de la campagne, parfois des mois avant son déclenchement, les partis politiques savent les messages à véhiculer et à vendre. Ils sont d'ailleurs en constante étude de leur marché, l'électorat, identifiant et testant les thèmes et les orientations que les électeurs souhaitent voir prendre leurs élus.

Tout est établi dans les moindres détails et pas question de changer de message ou d'approche en cours de route, sans quoi les commentateurs et observateurs crieront, avec raison, à la panique.

Les partis politiques ont donc une stratégie éclairée par leurs départements de recherche et de stratégie, qui se manifeste dans un plan de campagne assorti d'un plan de communication détaillé.

LEÇON #1 : étudier sa situation, l'éclairer avec des informations fiables, préparer un plan et l'appliquer rigoureusement.

Densité

Le but pour les partis politiques en campagne est de saturer le paysage médiatique de publicités. La fameuse bataille des affiches qui se déroule dans les premiers jours d'une campagne, elle est importante. Elle donne un avantage à qui la gagnera car pour une frange de l'électorat, ce sera la seule visibilité d'un candidat qui les influencera.

C'est l'occasion aussi pour les candidat-e-s de rencontrer le plus d'électeurs possible. Cette visibilité renforcera l'impression de suprématie et de présence. Aussi, une autre frange de l'électorat sera sensible au fait que le candidat ou la candidate leur a parlé, est une personne, leur a serré la main.

Les apparitions publiques sont aussi un moyen de faire de la publicité gratuite. Bien entendu, la couverture des candidat-e-s dans les médias est autant que possible équitable mais il demeure qu'un communiqué publié par un candidat dans un hebdo pèse moins qu'une conférence de presse ou une apparition dans une activité communautaire.

LEÇON #2 : occuper l'espace médiatique le plus possible, en étendue et en profondeur. Avec des moyens suffisants pour gagner la bataille médiatique.

Message

Les messages des partis politiques sont simples et c'est dans cette simplicité que réside leur force : « votez pour... ». Pas de fla-fla, pas de complexité, pas de longs textes, au contraire un message unique qui consiste une phrase de 3 mots « votez pour Untel ».

Au fond, quel est le but de ces campagnes? Attirer des électeurs, les séduire et les inviter à voter pour un-e candidat-e plutôt qu'un-e autre.

Autour du message s'articulent les thèmes de la plate-forme électorale. La plate-forme est lue par une infime partie de l'électorat mais elle contient tous les thèmes qui seront abordés pendant la campagne.

En d'autres termes, tout ce qui sera abordé par un parti politique sera puisé dans sa plate-forme. Les thématiques (aussi nommées « lignes du jour ») seront toucheront différents sujets, parfois en égratignant l'adversaire mais toujours pour démontrer que c'est « nous » plutôt « qu'eux » qui sont les meilleurs, les plus aptes, les plus... tout! On a vu que la publicité négative a des effets... négatifs. Il faut donc l'éviter.

LEÇON #3 : Le message le plus simple est le plus efficace, tout ce qui l'entoure doit servir à le renforcer.

Applications commerciales des campagnes électorales

Les campagnes électorales ne sont pas différentes des campagnes publicitaires des entreprises commerciales : elles visent à vendre quelque chose à des acheteurs potentiels.

Les stratèges étudient leurs marchés, déterminent les segments acquis et les segments sensibles au produit à vendre et se concentrent sur ceux-ci. Ils développent une campagne intégrée, concentrée dans l'espace et le temps, et suivent leur plan de match sans défaillir.

Les partis politiques ne cherchent pas à convaincre les adversaires mais bien les indécis, ceux qui sont les plus faciles à convaincre d'acheter leur produit.

En bout de ligne, il ne peut y avoir qu'un vainqueur par circonscription/par région/par pays et ceux qui perdent, perdent tout. Heureusement en affaires, il n'en va pas ainsi : on se bat pour des parts de marché, pas pour la totalité du marché.

Les entreprises qui dépensent de petits montants en publicité réparties sur l'année ne font pas de campagnes publicitaires. Elles maintiennent le feu dans l'âtre, rien de plus. Est-il suffisant ou non, ça c'est une autre question.

Le fait est cependant que les entreprises qui veulent percer sur un marché doivent développer des stratégies qui seront mises en œuvre dans des campagnes. Les partis politiques sont en ce sens un modèle à suivre : ils appliquent à la lettre les principes de base de la mise en marché d'un produit.

Puisque nous aurons une campagne électorale bientôt, suivez-la en prenant soin d'analyser ce qui se dit et ce qui se fait. Après deux semaines, vous serez probablement en mesure de voir venir les événements et de porter un jugement sur l'efficacité des communications de chacun des partis en présence. Vous pourrez ainsi prendre pleine conscience de la nécessité d'avoir une stratégie bien appuyée afin de communiquer clairement et effectivement avec votre clientèle.

Bonne période électorale!

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