| |
Quelle que soit l’approche choisie par le spécialiste de la recherche marketing pour atteindre ses objectifs, à la base de toute recherche se trouve le questionnaire. On peut parler de questions ouvertes ou fermées, de guide d’entrevue ou de guide de discussion, selon le cas. Le questionnaire est, avec l’échantillonnage, un facteur essentiel au succès d’une étude de marché.
Il doit être logique et inclure des questions qui permettent d’obtenir une variété de réponses, afin de comprendre réellement ce qui anime le client. On peut, évidemment, le structurer de façon si serrée que les réponses soient quasi prévisibles. C’est rassurant de confirmer ainsi ses présomptions, mais qu’apprend-on réellement sur le marché ou sur les clients?
Je vous donne un exemple. La semaine dernière, j’ai reçu l’appel d’une intervieweuse, travaillant pour une agence de recherche connue, qui faisait le suivi relativement à l’un de mes fournisseurs de service. Le but de l’appel, m’a-t-elle expliqué, était de mesurer mon degré de satisfaction par rapport à mon dernier appel de service. J’ai accepté de prendre quelques minutes pour répondre à ses questions et l’entrevue a débuté.
Dès la deuxième ou la troisième question, l’intervieweuse m’a demandé si, lors de mon appel de service, j’avais été satisfaite. En toute honnêteté, le technicien avec qui j’avais discuté avait été courtois, informatif et avait répondu à toutes mes interrogations. Mais j’avais dû parler à quatre personnes avant d’être mise en communication avec ce dernier et répéter mon boniment à chacun, en donnant mes coordonnées pour prouver que j’étais autorisée à poser ces questions et à faire la transaction qui aurait pu suivre.
J’avais donc été satisfaite du résultat final, mais très peu satisfaite du processus et du temps passé à répéter mon histoire à une personne et à l’autre, en attendant qu’on puisse donner réponse à mes questions.
Malheureusement, le questionnaire ne permettait pas de codifier cette réponse. On voulait savoir si j’avais été satisfaite de ma conversation avec le technicien, point à la ligne!
Quel gaspillage, aussi… Cette entreprise consacre des ressources pour faire des appels de suivi qui n’améliorent pas la situation: d’une part, elle collecte des informations incomplètes, voire erronées, et d’autre part, ces appels laissent la cliente encore plus frustrée par l’appel de suivi que par le processus lui-même. Non seulement avais-je été insatisfaite de ce processus, mais lorsqu’on m’a appelée pour connaître mon opinion à ce sujet, on ne s’y est pas vraiment intéressé et on n’a choisi, dans mes commentaires, que l’information qui correspondait à la réponse voulue.
Il y a là, me semble-t-il, un manque flagrant d’intégrité de part et d’autre. N’ayant pas pris part au développement du projet, je ne pourrais juger de la source, mais je peux observer le résultat et m’inquiéter de la santé entrepreneuriale à long terme de ce fournisseur. J’en parlerai bien sûr à son représentant, mais qui connaît le pouvoir qu’il a pour influencer tous les rouages d’une si grosse machine?
Quand on développe un questionnaire, il est préférable de s’assurer qu’il permet de prendre connaissance de toutes les nuances possibles, sinon directement, du moins par le biais d’une section « commentaires ». Une étude basée sur un questionnaire biaisé livrera évidemment des résultats biaisés. Lorsque vous faites le suivi de la satisfaction de votre clientèle, soyez intègre envers votre entreprise et envers vos clients, et assurez-vous de pouvoir laisser libre cours à leur opinion, qu’elle vous plaise ou non.
Pour plus d’information, contactez
Cet e-mail est protégé contre les robots collecteurs de mails, votre navigateur doit accepter le Javascript pour le voir
.
• • •
Toute reproduction totale ou partielle est interdite sans le consentement écrit de Carrefour Marketing inc.
|
|
