C’est une question qu’on nous pose fréquemment. Évidemment, vous comprendrez qu’il n’y a pas de réponse unique. Mais il y a des formules éprouvées et des moyennes qui peuvent vous guider dans ces difficiles décisions.

On se rappelle que la publicité est une forme de communication unidirectionnelle qu’on adresse tant bien que mal à sa clientèle cible et qui sert à façonner des attitudes et / ou des comportements. La publicité vise typiquement un objectif tel que :

Développer la notoriété de notre entreprise ou de notre produit ou service

Informer la clientèle cible dans un nouveau marché (segment ou géographique, par exemple)de la disponibilité de notre produit ou service

L’encourager à consommer notre produit ou service en lui donnant de bonnes raisons de le faire

Provoquer un comportement d’achat

Corriger ou changer une perception 

Alors comment établir son budget?

Les habitudes de l’industrie : On peut considérer ce qui se fait dans notre marché et notre industrie. Les autres joueurs de votre secteur d’activité utilisent-ils la publicité de masse ou plutôt les moyens ciblés comme le publipostage? Participent-ils à des foires commerciales? Emmènent-ils vos clients au golf? Au casino ? En croisière? Ou consacrent-ils la plus large part de leur budget de publicité sur des outils de représentation comme une brochure corporative, des fiches descriptives par produit et des programmes de démo ou la production d’échantillons?

On peut aussi développer son budget en tenant compte des moyennes des montants consacrés au budget de publicité au cours des dernières années. Par contre, si on consacre le même montant à chaque année, on devrait logiquement s’attendre à des résultats similaires, d’une année à l’autre.

On peut le calculer en fonction de ses ventes mais alors là attention à la logique. Si on croit que la publicité faite une année a affecté positivement les ventes de cette année-là ou de la suivante, ne calculez pas votre budget de publicité en proportion des ventes de l’année précédente mais en fonction des ventes projetées pour l’année en cours ou la suivante.

On peut le développer en fonction de ses objectifs et de sa planification stratégique dans une optique holistique selon laquelle les ventes d’une entreprise sont le résultat de l’ensemble de ses stratégies de marketing (représentation, communication, production, qualité de service et de réputation).

On peut évidemment développer son budget de publicité selon ses moyens et sa capacité à livrer le service ou la marchandise annoncés. Si on n’a pas beaucoup de ressources à consacrer à la publicité, mieux vaut consacrer ses efforts sur des stratégies ayant un impact direct sur le client ciblé, quitte à revoir sa stratégie quand on aura grandi.

On peut retrouver dans les statistiques diverses moyennes que voici. Toutefois, soyez mis en garde sur les moyennes : elles sont souvent trompeuses. En effet, si on considère le secteur de l’alimentation, la moyenne de 3.2% des revenus bruts dépensés en publicité par les magasins d'alimentation incluent à la fois les dépenses du marchand indépendant et celles de IGA, Métro et Loblaws. De plus, le montant disponible pour faire de la publicité est bien différent, même si toutes les chaînes alimentaires dépensaient toutes exactement 3.2% de leurs revenus bruts en publicité.

Les moyennes qui suivent vous donnent donc une idée, bien qu’imparfaite, de ce qui se dépense en publicité dans plusieurs commerces au détail et entreprises de service.

Et vous, comment établissez-vous votre budget de publicité ? Quelle part de vos revenus bruts y consacrez-vous ?

Déterminer le budget publicitaire est une décision importante qui affecte autant votre visibilité que votre rentabilité.