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Contrairement à ce que veut l’opinion populaire, la publicité ne fait pas vendre. Elle vise à faire connaître une marque, un produit, un service, ou à bâtir et entretenir la notoriété d’une entreprise.
Il est rare que la publicité soit la solution à un problème ponctuel.
Mais revenons à l’essence des choses. La publicité, c’est de l’information de nature commerciale pour laquelle l’annonceur paie un diffuseur pour que son message soit véhiculé à travers un média ou un réseau d’information, pris au sens large.
Dans cette définition, vous noterez les mots « information » et « message ». Cela sous-entend évidemment que quand vous informez, vous communiquez un message. Nulle part n’avez-vous lu le mot « vente », soit dit en passant…
Maintenant, quel est le contenu de votre message ?
Si vous n’avez préparé d’avance aucune promotion, aucun solde, aucun lancement de produit et de service, vous n’avez rien à dire. Si vous improvisez, par exemple, une promotion, il y a de fortes chances qu’elle soit trop « soft » pour retenir l’attention du public
Le résultat, fort prévisible, sera probablement une légère hausse de l’affluence et peut-être aussi de la notoriété mais pas nécessairement des ventes, et jamais suffisamment pour justifier l’argent dépensé.
C’est que la publicité sert à deux fins, et seulement deux : informer le public d’une offre, et contribuer à la notoriété de l’annonceur. Point, à la ligne.
La publicité ne fait pas vendre. La pub peut intéresser, attirer, informer, vous faire connaître. Elle sert à développer une image de marque, elle peut rendre un produit célèbre, elle peut même implanter des expressions dans le langage populaire, mais cela ne fait pas vendre pour autant. La vente est réalisée ailleurs, dans un autre processus.
Ceci étant dit, il y a moyen d’utiliser intelligemment la publicité et de la mettre réellement à votre service. Par contre elle a ses limites et dans certains cas, elle est complètement inutile.
La triste réalité est que la publicité doit être soigneusement planifiée et intégrée aux activités de l’entreprise. On parle ici de stratégie, de plan d’ensemble, d’une intégration serrée entre les activités de l’entreprise et ses communications.
La publicité doit être déployée à travers une campagne, elle doit viser le bon public et elle doit lui faire une offre à laquelle il sera sensible. Ou, si la campagne publicitaire en est une de notoriété, elle doit utiliser les bons symboles, ceux qui éveilleront une réaction forte et positive auprès de la clientèle ciblée. Et pour faire un impact marqué, la publicité doit être répétée et démultipliée, sans quoi elle n’aura pratiquement pas d’effet.
Il existe une énorme quantité de paramètres à prendre en compte mais le fait est que la publicité doit toujours être utilisée de manière stratégique et jamais comme une rustine appliquée en réaction à un chiffre d’affaires en baisse.
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