Le retour sur les investissements publicitaires

Mesurez-vous le retour sur vos investissements publicitaires, aussi connu sous l’acronyme anglais ROI (return on investments)?

Il apparaît clairement que la majorité des commerçants auxquels nous avons parlé mesurent peu ou mal l’impact de leurs publicités. Rares sont ceux qui peuvent définir précisément l’impact de leurs publicités sur l’achalandage, la notoriété et, éventuellement, le chiffre d’affaires de leur entreprise.

Cela n’est pas toujours évident à faire, puisque, à la base, la publicité n’est pas conçue pour générer un impact immédiat. Mais cela peut être fait et, comme nous nous entendons tous pour dire que la publicité doit rapporter quelque chose, la question est de savoir quoi mesurer et comment le faire.

Des profits?

Non. Les profits ne viennent qu’après la vente de biens ou de services et jamais du fait de la publicité. On ne le répétera jamais assez, mais pourtant nombreux sont ceux qui espèrent des profits d’une parution sporadique dans un journal, par exemple.

La publicité amène de nouveaux clients potentiels, de nouveaux clients avérés, le retour d’anciens clients, de la notoriété et de l’achalandage.

Si on souhaite établir ou entretenir la notoriété de l’entreprise, une présence médiatique fréquente et répétitive suffit. Si on veut susciter une réaction chez les consommateurs et les attirer, alors il faut avoir quelque chose à leur dire et à leur offrir et inclure à la publicité un facteur qui les incite à l’action.

Tous ces éléments vont éventuellement se traduire en ventes et en profits, mais les ventes seront réalisées en magasin, car c’est là que ça se passe et non dans le magazine (!) ou dans le journal. Pour résumer grossièrement, vous attirez les clients à l’aide de la publicité, mais c’est sur les lieux de vente que se réalise la vente, si vente il y a.

« Improvisation mixte ayant pour thème : la publicité »

Une pub isolée, sporadique, publiée de temps à autre, est presque toujours un pur gaspillage d’argent. Elle ne contribue à peu près pas à la notoriété (pas de répétition, pas de fréquence).

Et quand, dans une même annonce, on multiplie les messages, incluant une liquidation ou un solde, un énoncé de qualité, un énoncé de positionnement et plein de renseignements sur les produits, là encore, à moins de déployer de grands moyens et de le faire suffisamment, auprès du bon public cible et au bon moment, il en résulte une cacophonie communicationnelle qui devient une faute de rendement.

Les « règles » du jeu

À l’inverse, une publicité efficace se décline comme suit :

- elle se passe au sein d’une campagne qui se déploie dans le temps et l’espace (territoire);

- elle est faite avec des moyens suffisants;

- elle  affiche un contenu et un contenant qui « parleront » aux consommateurs visés;

- elle vise le public cible le plus susceptible 1) de visiter l’entreprise, 2) d’acheter ses produits, ou elle vise le public cible qu’on désire intéresser.

La situation décrite au paragraphe précédent est la plus à même de produire un retour intéressant sur l’investissement publicitaire.

Mesure du retour sur l’investissement publicitaire

Ultimement, ce sont des dollars qui seront mesurés. Ultimement, mais pas directement.

Tout est fonction de la destination de la campagne publicitaire en question. Vous faites de la publicité pour attirer de nouveaux clients? Alors ce sera le nombre de nouveaux clients et ce qu’ils rapporteront qui sera mesuré. Vous voulez accroître votre notoriété? Ce sera plus difficile à mesurer, mais pas impossible. Vous voulez augmenter l’achalandage, donc indirectement les ventes? Alors une comparaison des chiffres d’achalandage et de vente en résultant avec ceux d’avant la campagne et ceux de l’année précédente à pareille période vous renseigneront.

Le jeu en vaut-il la chandelle?

Oui, et non. S’il vous en coûte 1 000 dollars pour faire paraître des annonces dans le journal local, votre annonce va-t-elle générer 1 000 dollars de bénéfices?

Et si on parle d’une campagne de 10 000 dollars, cette campagne va-t-elle vous rapporter des bénéfices équivalents, qui rembourseront au moins la dépense?

On peut répondre à ces questions en tenant compte du court ou du long terme, bien entendu. Si une campagne de 10 000 dollars produit des effets directs de 5 000 dollars de bénéfices mais qu’elle vous permet d’attirer 50 nouveaux clients qui, eux, vous rapporteront en moyenne 1 000 dollars par année, vous connaîtrez un rendement extraordinaire!

La publicité doit absolument être utilisée avec intelligence et stratégie : elle ne doit pas répondre à un besoin immédiat d’augmenter les bénéfices, mais au contraire faire partie d’un cadre stratégique.

Comme on le voit, une campagne de publicité efficace ne s’improvise pas. Pour transformer une dépense en investissement qui rapporte réellement, il vaut mieux analyser soigneusement sa situation ou obtenir des conseils de professionnels si on n’a pas les connaissances nécessaires pour planifier sa présence dans les médias. Il peut même arriver, dans certains cas, que les conseils que donnent les professionnels n’augmentent pas le budget publicitaire mais en augmentent considérablement l’efficacité. Dans tous les cas, cela vous sera infiniment plus profitable.