Malheureusement, il en coûte de commettre des erreurs, les erreurs stratégiques étant plus coûteuses que les erreurs tactiques. Voyons comment.

Prenons l’exemple d’un plan d’affaires. Le plan d’affaires typique est en fait le « mode d’emploi » de l’entreprise et repose la plupart du temps sur une étude de marché.

Le plan d’affaires n’est pas une œuvre de fiction ou de création : c’est le résultat de recherches et travaux en vue d’identifier ce qu’il conviendrait d’appeler « la voie de la moindre résistance » pour l’entreprise concernée, c’est-à-dire le chemin qui maximise les chances de succès et de profit et qui minimise les obstacles pour y parvenir.

En d’autres termes, le plan d’affaires représente ce qu’il faut faire et ce qui devrait se passer en réaction aux actions entreprises si des facteurs incontrôlables ne viennent pas influencer démesurément la situation.

Or, pour revenir aux « erreurs », il arrive souvent qu’entre le plan lui-même et les activités quotidiennes de l’entreprise au fil des mois l’entrepreneur prenne des décisions qui l’écartent de sa planification parce qu’il saisit une occasion qui lui semble avantageuse.

Ce faisant, il change les paramètres et l’équilibre initial de son entreprise et introduit des variables qui pourront avoir des conséquences importantes par la suite.

Un exemple à l’appui :

vous dirigez une entreprise vendant des produits d’alimentation fins ou considérés luxueux;

votre entreprise n’est pas encore bien établie sur le marché;

le chiffre d’affaires progresse comme prévu au plan d’affaires, mais vous êtes inquiet parce que, au fond, vous vous attendiez à une progression plus importante;

vous remarquez que vous êtes capable de vendre vos produits à meilleur prix que vos concurrents.

Et vous décidez de faire une promotion en vendant certains produits légèrement moins cher afin d’attirer plus de gens et de réaliser plus de ventes.

Naturellement, vos prévisions se réalisent : plus de clients et plus de ventes! Sauf que les semaines suivantes voient en fait arriver une baisse de votre clientèle et de votre chiffre d’affaires. Que s’est-il passé?

C’est simple : vous venez de commettre une erreur stratégique! Une erreur stratégique est une décision, un geste, une action qui va à l’encontre de votre stratégie d’affaires.

Votre entreprise essaie de se positionner comme une entreprise vendant des produits raffinés, haut de gamme et de luxe; et vous venez d’annoncer à tout le monde que vous vendez moins cher!

Cette décision trouble le message que vous envoyez à la clientèle, à savoir que vos produits ne sont pas vraiment de qualité supérieure puisque vous les vendez moins cher.

Vous venez de positionner votre entreprise par rapport au prix, alors que depuis le début vous essayiez de le faire par rapport à la qualité, au raffinement et à la distinction.

Conséquences inévitables :

Vos clients, pour qui la finesse et la qualité sont importantes, ne se retrouveront plus dans votre entreprise et plusieurs cesseront de la fréquenter pour aller chez un concurrent;

Les clients pour qui le prix est important iront bien sûr voir votre entreprise mais réaliseront rapidement que vous offrez des produits dont ils ne sont généralement pas consommateurs, parce qu’ils ne les connaissent pas (habitudes différentes de consommation) et parce qu’ils sont plus chers (ils ne correspondent pas à leur budget), et ils ne reviendront pas.

Cette erreur est courante. Nous l’avons vue fréquemment. Dans certain cas, le dommage persiste pendant plusieurs mois, mais quelques entreprises ne s’en remettent jamais.

L’idée n’est pas tant, par cet exemple, de coller au plan d’affaires, mais bien de coller à la stratégie énoncée dans le plan.

Lorsque la tentation survient de dévier du « plan de match », appelez d'abord votre conseiller en marketing pour lui en parler, car si c’est vous qui jouez ce match, c’est en revanche votre conseiller qui en connaît le mieux les règles! Il vous permettra de prendre le petit recul nécessaire pour bien évaluer le saut que vous désirez faire et, partant, de le réussir pleinement.

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