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Combien vaut un client? Ou plutôt, comment calculez-vous la valeur d’un client? En effet, avez-vous déjà pensé qu’à chaque client correspond une valeur pour votre entreprise?
Il est habituel et parfaitement normal de classifier les clients en « gros » et « petits » clients. Après tout, le client qui achète pour 5000 dollars par année chez vous, rapporte plus que le client qui n’achète que pour 50 dollars.
Et pourtant… Qui vous dit que le client à 5000 dollars n’a pas appris votre existence par le client à 50 dollars?
C’est ici qu’on doit déclarer que la valeur d’un client ne s’évalue pas seulement en fonction des revenus qu’il vous procure mais aussi en fonction de ce qu’il fait, pense ou dit de votre entreprise.
Autrement dit, la valeur d’un client se calcule aussi en fonction de la relation qu’il a avec votre entreprise.
Il est d’usage de regarder les chiffres de vente sous un angle économique :
Chiffre d’affaire
Affluence
Marge
Le choix, par un client, de faire affaire avec une entreprise repose souvent sur bien d’autres raisons que le prix. Les raisons qui augmentent la fidélité d’un client sont aussi fort variées et n’ont souvent rien à voir avec les considérations économiques.
La fidélité d’un client à une entreprise n’est pas nécessairement un gage de publicité.
Il est bien établi qu’un client satisfait en parlera à une ou deux personnes
Alors que s’il est insatisfait, il en parlera à sept personnes.
Sept personnes…
Quels sont les facteurs qui incitent un client à référer un fournisseur de biens ou de services? Ils sont multiples.
D’abord, il y a la valeur du service reçu. Plus cette valeur sera élevée, plus le client y accordera de l’importance.
Ensuite, il y a le degré d’attachement au fournisseur. Le client qui répète ses achats chez le même fournisseur a un degré d’attachement plus développé que celui qui y fait un achat occasionnel. Il développe une forme de relation avec son fournisseur et en vient même à le connaître, ou à croire le connaître.
Puis, la nature du bien ou du service affecte la perception qu’a le client du fournisseur. Si les biens ou les services affectent l’image du client, ou ont une forte charge émotive, ou encore sont personnels, le rapport affectif entre le client et l’entreprise s’en trouve développé d’autant mais le client n’en sera pas toujours plus enclin à référer son fournisseur. Tout dépend des circonstances, du contexte. Qui, pensez-vous, serait heureux de claironner les qualités d’un fournisseur l’ayant aidé à corriger une situation embarrassante ou humiliante ?
Par ailleurs, les femmes fonctionnent généralement plus sur le « mode relationnel » et de ce fait, sont plus facilement enclines à référer une personne qui pourra en aider une autre. Par exemple, une femme référera volontiers son courtier, son coiffeur ou son agent d’assurance à une personne qui exprime un besoin dans ces matières, alors qu’un homme attendra souvent pour « se mêler des affaires d’un autre » qu’on lui demande carrément conseil.
Les clients ont une valeur qui ne se borne pas à leurs dépenses. Cette valeur se situe aussi dans l’impression qu’ils ont de votre entreprise, dans leur fidélité et dans l’image, bonne ou mauvaise, qu’ils communiquent de votre entreprise.
Pour en apprécier pleinement la valeur, les entreprises doivent connaître leurs clients de même que ceux de leurs concurrents et elles doivent identifier les facteurs qui, dans leur clientèle, rendent les clients fidèles et enclins à référer d’autres clients à venir chez vous plutôt qu’ailleurs. On appelle souvent cela les cordes sensibles de la clientèle.
Connaître ses clients…Il y a la connaissance que l’on en a, et celle que l’on croit en avoir. Il est toujours hasardeux, c’est le moins qu’on puisse dire, de penser que l’on sait qui sont nos clients. quel est leur degré de satisfaction et leur propension à la loyauté, sans les avoir évalué s .
Comment fait-on pour savoir ce que pensent les clients?
Il faut les interroger, tant les clients de l’entreprise que ceux des concurrents.
Il existe parfois des systèmes simples de collecte de feedback, comme les département des plaintes, les interrogations à la caisse, mais l’information qu’on en tire est, dans le premier cas, partielle et restreinte à un très petit échantillon, dans le second, pas très fiable ni très poussée.
Il est possible de recourir à des études de marché afin de mesurer les potentialités du marché et dans une certaine mesure, les besoins de la clientèle en général.
Mais rien ne remplacera l’enquête directe auprès des clients, qui nous renseigne sur ce qu’ils aiment dans votre entreprise, ce qu’ils n’aiment pas, leur fidélité et leur attachement, le rapport affectif qu’ils entretiennent avec votre entreprise, comment ils se sentent perçus, etc. Quand on leur demande leur opinion, les clients sont souvent touchés, parfois même flattés. Pourquoi s’en priver?
Et cela est important, aussi important que la quantité de dollars qu’ils dépensent chaque mois. Il n’y a qu’à regarder les publicités dans les divers médias et en les analysant, on remarque que les plus grandes chaînes visent toutes, ou presque, à développer l’aspect affectif de la relation entre le client et l’entreprise.
En cette ère de mondialisation, où il est possible d’acheter à Hong Kong ou à Canton des biens qui seront livrés par la poste, il est important que les entreprises saisissent bien la valeur de leurs clients, et qu’elles l’exploitent adéquatement tout en respectant leurs besoins.
Les politiciens sont sanctionnés aux quatre ans de leurs actions populaires ou impopulaires. Les entreprises, elles, sont sanctionnées à chaque jour, petit à petit, peu à peu. À la fin, le succès est phénoménal, ou l’échec, de grande ampleur. Dans quel parti vous rangerez-vous?
Il ne s’agit pas de repenser les règles de l’économie de marché, bien au contraire : il faut y revenir. La raison d’être d’une entreprise demeure, plus que jamais, de faire du profit. Toutefois, elle n’y parvient que grâce à ses clients. Connaissez bien leur valeur, exploitez-là adéquatement et respectueusement, et vous connaîtrez aussi les profits de manière durable.
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